Marketing campagne, van (geen) idee naar uitvoering in 5 stappen

Het gebrek aan effect van marketingactiviteiten is vaak te herleiden naar één gezamenlijke oorzaak: gebrek aan samenhang. Er is onvoldoende zicht op het gewenste resultaat, niet of nauwelijks gedefinieerd wie de doelgroep is en er worden teveel ad hoc beslissingen genomen. Dit artikel helpt je met het maken van een marketing campagne in 5 stappen.

Hoe maak je een succesvolle marketing campagne?

  1. Segmenteer

    Bepaal wie je ideale klant is en verdeel deze in buyer personas.

  2. Valideer

    Verzamel en gebruik data en kennis om je buyer personas beter te beschrijven.

  3. Construeer

    Zet de informatie uit de buyer persona in chronologische volgorde en maak de buyer journey inzichtelijk.

  4. Organiseer

    Zet een campagne op die de fases in de buyer journey raakt. Plan je activiteiten met een contentkalender.

  5. Automatiseer

    Verbeter de timing van je berichten en hiermee het rendement, door middel van marketing automation software.

Door een vaste structuur te gebruiken voor het uitvoeren van marketingactiviteiten, kunnen resultaten beter worden herleid en kan slimmer worden geoptimaliseerd. In dit blog wordt uitgelegd welke stappen je moet doorlopen om succesvol je ideale klant te bereiken. Heb je naar aanleiding van dit stuk vragen? Stel ze gerust via bart@custonext.nl

Stap 1. Segmenteer je doelgroep met buyer persona

Veel bedrijven beginnen bij het bedenken van een marketing campagne met hun product als vertrekpunt. Natuurlijk is jouw product het allerbeste wat er bestaat, maar wat heeft je klant er eigenlijk aan? Wat zit hem of haar in het dagelijks leven zo tegen dat alleen jouw product hiervoor een oplossing is? Om die vraag te beantwoorden kan je het allerbeste aan de slag met het opstellen van buyer personas. Laten we beginnen met de eerste vraag: van welke klant die je nu hebt, zou je er wel 100 willen én waarom?

Werk je bij een B2B organisatie, dan breng je de Decision Making Unit (DMU) bij die ideale klant in kaart. Wie beslist of praat er mee over de aankoop van jouw product in de organisatie waar je binnenkomt? Een DMU heeft vaak verschillende rollen:

  • Initiator
  • Gebruikers
  • Beïnvloeders
  • Koper
  • Portier
  • Beslisser

Begin je met je eerste buyer persona? Bepaal dan welke rol in de DMU het belangrijkste is om te beïnvloeden. Vaak is dit de initiator, omdat deze actief op zoek is naar een oplossing voor een probleem. Maar vergeet in een later stadium niet dat je veel meer mensen moet beïnvloeden voor de keuze op jouw product valt.

Het bedenken van een marketing campagne is dus geen one-size-fits-all. Het is veel zinvoller om te kijken naar persoonlijke behoeftes, om hier vervolgens op in te spelen.

Een voorbeeld: Stel je helpt bedrijven in het beheer van hun wagenpark, dan moet niet alleen de wagenparkbeheerder (initiator) overtuigd zijn van je oplossing, maar ook de algemeen directeur (beslisser), inkoopmanager (koper) en zelfs de leaserijders (gebruikers). Al deze mensen hebben andere verantwoordelijkheden, problemen en doelen. Het bedenken van een marketing campagne is dus geen one-size-fits-all. Het is veel zinvoller om te kijken naar persoonlijke behoeftes, om hier vervolgens op in te spelen.

De belangrijkste elementen in een buyer persona zijn:

  • Wie is het?
  • Welk probleem loopt de persona tegenaan?
  • Welk doel heeft de persona voor ogen?
  • Waarom is jouw product hier een oplossing voor?

Maar hiermee ben je er nog niet…

Stap 2. Graaf dieper en valideer!

Door de buyer persona gedetailleerder te beschrijven, krijg je meer inzicht in de persoonlijke behoeftes en dit biedt de mogelijkheid om een boodschap beter aan te laten sluiten. Dit leidt tot een beter resultaat voor minder geld. Maar hoe meer detail, hoe groter de kans dat je ook een deel van je doelgroep uitsluit. Om dit te voorkomen is het belangrijk je buyer personas te toetsen aan de werkelijkheid.

(…) hoe meer detail, hoe groter de kans dat je ook een deel van je doelgroep uitsluit. Om dit te voorkomen is het belangrijk je buyer personas te toetsen (…)

Buyer personas valideren kan je doen door met collega’s te praten die direct klantcontact hebben, zowel in de commercie als in de uitvoering. Daarnaast is het mogelijk om de data te gebruiken die je tot je beschikking hebt. Denk dan aan je klanten in CRM of ERP systeem, websitebezoekers via Google Analytics of zelfs volgers en connecties op social media als LinkedIn.

Een heel belangrijk middel dat zeker niet mag ontbreken om je personas te valideren, is het zoekwoordenonderzoek. Door onderzoek te doen naar zoekgedrag van potentiële klanten omtrent relevante onderwerpen, krijg je naast een beter beeld van jouw personas, ook meer inzicht in je concurrentie.

Misschien wel de beste manier om erachter te komen hoe je klant denkt, is door het je klant gewoon te vragen! Doe algemeen klantonderzoek in een enquête of een richt je op enkele personen in een 1-op-1 gesprek. De meeste mensen vinden het erg leuk om over zichzelf te praten, dus maak je daar maar geen zorgen over!

Stap 3: Het aankoopproces beter begrijpen met de buyer journey

Weten wie je doelgroep is en wat diegene zoekt, is de eerste stap. Door de zoektocht van jouw persona naar een oplossing beter te begrijpen, wordt het mogelijk om je boodschap beter te timen én op de juiste kanalen te plaatsen. Dit heet de buyer journey.

Buyer journey als basis voor marketing campagne

Als je de buyer persona goed hebt opgesteld, is de buyer journey eigenlijk niet veel meer dan het in chronologische volgorde plaatsen van de verschillende componenten. De buyer journey is opgedeeld in meerdere fases. Het hangt af van je product of dienst welke fases voor jou van belang zijn, maar over het algemeen kan je de volgende fases aanhouden:

  1. Bewustwording
    De persona die je hebt opgesteld, heeft een probleem, maar nog geen oplossingsrichting in gedachten. Soms is de persona zich niet eens bewust van zijn probleem. Aan jou de taak om in te spelen op zijn situatie en aansluiting te zoeken. In deze fase speelt emotie vaak een belangrijke rol, naar mate het proces vordert neemt de ratio het over.
  2. Afweging
    Het probleem is duidelijker geworden en de persona heeft misschien zelfs meerdere oplossingen in beeld gekregen. Nu is het aan jou de taak om te laten zien wat jouw product onderscheidt van de rest.
  3. Beslissing
    Voordat de keuze wordt gemaakt om met jou in zee te gaan, wil de persona absoluut zeker zijn van z’n zaak. Dit betekent dat nu ook de kleine lettertjes een rol gaan spelen. Prijs, voorwaarden, het speelt allemaal mee. Natuurlijk is emotie ook nog van belang, het gevoel moet goed zijn, maar de ratio heeft zeker de overhand.
  4. Levering
    Of je nu een fysiek product hebt of een dienst, in de leveringsfase vindt de overdracht plaats nadat er een handtekening is gezet. Waarom de buyer journey verder loopt dan de aankoop? Omdat het doel van de persona het eindpunt, niet de verkoop. Het doel wordt waarschijnlijk pas bereikt nadat het product succesvol in gebruik is genomen.
  5. Gebruik
    In hoeverre gebruikt de persona, die ondertussen klant is geworden, je product? En gebruikt hij het product op zo een manier dat zijn problemen hiermee verholpen zijn?
  6. Loyaliteit
    Wat moet je doen om de klanten die je hebt, binnenboord te houden? Bij veel bedrijven ligt de focus op het binnenhalen van nieuwe klanten, terwijl het tevreden houden van bestaande klanten een minstens even groot effect heeft.
  7. Ambassadeur
    Maakt je klant succesvol gebruik van je product en is hij loyaal? Dan is het een goed moment om hier een uithangbord van te maken. Een tevreden klant is goud waard. In de laatste fase probeer je hierom je klanten in te zetten als marketingmiddel. Hiermee creëer je bewustwording bij nieuwe potentiële klanten en dit maakt de cirkel compleet.

Als je de buyer persona goed hebt opgesteld, is de buyer journey eigenlijk niet veel meer dan het in chronologische volgorde plaatsen van de verschillende componenten. De buyer journey is opgedeeld in meerdere fases. Het hangt af van je product of dienst welke fases voor jou van belang zijn, maar over het algemeen kan je de volgende fases aanhouden:

Sentiment kan belangrijke informatie zijn om de bottleneck in je verkoopproces te vinden én je te onderscheiden van concurrenten

Per fase beschrijf je wat het doel van de persona is, welke activiteiten hij verricht om dat doel te behalen en welke kanalen hij hiervoor gebruikt. Daarnaast is het nuttig om te beschrijven hoe de persona deze activiteiten ervaart: is hij 😃 of 😢? Dit kan belangrijke informatie zijn om de bottleneck in je verkoopproces te vinden én je te onderscheiden van concurrenten middels een goede marketing campagne.

Al deze informatie gebruik je om jouw boodschap beter te timen en aan te laten sluiten bij je persona.

In de buyer journey beschrijf je per fase wat de klant bezighoudt, maar ook hoe je hier als organisatie tegenover staat. Want naast het doel van de klant, heb jij als bedrijf ook een doel. Om je marketing campagne goed meetbaar te maken, is het belangrijk om per fase deze doelen te beschrijven en te bedenken welke KPI’s hierbij horen.

Wanneer je op dit punt bent gekomen, wordt opeens duidelijk waarom je de vorige stappen hebt doorlopen. Wanneer je een opsomming maakt van alle eerder genoemde onderdelen, is het een stuk eenvoudiger om een takenlijst te maken voor je marketing campagne. Je hebt ondertussen de volgende informatie over je ideale klant:

Algemeen

  • Persoonlijkheid, drijfveren & achtergrond van de persona
  • Type organisatie & ambities
  • Probleem

Per fase

  • Klantdoel
  • Klantactiviteit
  • Kanalen die de persona gebruikt
  • Het doel van jouw organisatie
  • KPI die hierbij past

Kort overzicht van je marketing campagne

Als je alle elementen van hierboven samenvoegt, weet je:

  • Welke boodschap je moet brengen. Zowel qua tone of voice, als inhoudelijk;
  • Via welk kanaal je deze boodschap moet brengen, wat je direct beperkt in de vorm;
  • Welke call to action je moet gebruiken, omdat dit samenhangt met je bedrijfsdoel.

Stap 4: Plan je uitvoering met een contentkalender

Koppel de verzamelde kennis aan de contentmatrix. Deze matrix helpt in het gebruik van de juiste contentvorm per fase. Heb je een contentvorm bedacht die hier niet tussen staat? Deel het dan zelf in, in één van de vier kwadranten: vermaken, inspireren, opleiden, overtuigen. De horizontale as kan je gebruiken om content in te delen over de buyer journey, van bewustwording tot (en na) de aankoop. De verticale as helpt je om een balans te zoeken tussen emotie en ratio. Vindt hier een verdeling in die past bij jouw bedrijf én jouw klanten. Verspreid je alleen maar content die inspeelt op de emotie en je loopt kans gezien te worden als oppervlakkig. Deel je alleen maar rationele content? Dan weet je wellicht niemand te raken.

marketing campagne - content matrix - Custonext

Van marketing campagne naar contentkalender

Zodra je de contentbehoefte in kaart hebt gebracht door al deze stappen te doorlopen, is het tijd om concreet te worden. Wat moet er voor deze marketing campagne worden gecreëerd, door wie en wanneer moet het worden gepubliceerd? Dit en meer leg je vast in een contentkalender. Denk dan aan:

  • Landingspagina’s
  • Blogs
  • Social media berichten
  • E-mails
  • Video’s
  • Podcasts
  • Downloads, zoals e-books of whitepapers
  • Online of offline evenementen
  • FAQ of supportpagina’s
  • En nog veel meer…

Door het format van een contentkalender te gebruiken, wordt je werk beter beheersbaar en minder stressvol door ad hoc acties. Het gebruik van een contentkalender heeft niet alleen een positieve impact op de werkdruk, maar ook op het resultaat. Doordat je regelmatiger content deelt, val je beter op bij je doelgroep.

Stap 5: Handmatig werk in de marketing campagne wegnemen met Marketing Automation

De kans is niet heel groot dat je tijd hebt om iedere potentiële klant op het juiste moment een berichtje te sturen. Daarom kiezen veel bedrijven voor bulkberichten. Een vast moment in de week/maand/jaar om een e-mail te sturen naar of een advertentie te tonen aan al hun leads. Dat is natuurlijk minder werk dan handmatig berichten sturen, maar ook véél minder effectief. De kracht van een goede marketing campagne zit namelijk in timing.

Jouw marketing campagne effectiever en automagisch

Wil je wel effectief zijn, maar niet teveel handmatig werk hoeven doen? Dan moet je aan de slag met marketing automation software. Door deze software te koppelen aan je website, CRM en advertentiekanalen, wordt het mogelijk om het juiste bericht te delen op het perfecte moment. De trackingsfunctionaliteiten die software als HubSpot, ActiveCampaign en Mautic bieden, geven je de kans om op basis van vertoond gedrag te bepalen welke buyer persona het beste bij een individu past en in welke fase van het aankoopproces iemand zit. Heeft persoon X een e-book gedownload, zich aangemeld voor een webinar, langer dan 25 seconden naar een video gekeken, verzin het maar.

Heb je op basis van gedrag bepaald welke buyer persona het beste bij een individu past én in welke fase van het aankoopproces diegene zich bevindt? Dan kan je hem met marketing automation software hele specifieke informatie voorschotelen. Denk aan een e-mail, personalisatie van je eigen website, display advertenties, sms, pushberichten, etc. Door dit hele proces goed in te richten is het mogelijk om je doelgroep veel effectiever te overtuigen van jouw boodschap.

Aan de slag?

Wil je jouw marketing campagne op deze manier inrichten, maar heb je hulp nodig bij de strategie, acquisitie, automatisering of conversie optimalisatie? Plan nu een gratis kennismaking in!


Geef je mening!

1 Ster2 Sterren3 Sterren4 Sterren5 Sterren
1 beoordeling(en)
Met een score van 5,00 uit 5
Loading...