Wat is de DMU en waarom is het zo belangrijk in B2B-marketing?

Producten of diensten verkoop aan een bedrijf (B2B) is wel wat anders dan aan consumenten (B2C). Waar een consument over het algemeen zelf de beslissing maakt – of hoogstens het thuisfront even belt om toestemming te vragen – zijn er binnen B2B veel meer mensen betrokken bij het aankoopproces.

Er zijn veel handen te schudden, vergaderingen die bijgewoond moeten worden, en ja, veel mensen die overtuigd moeten worden. De groep mensen die jij moet zien te overtuigen, wordt ook wel de Decision Making Unit genoemd – ofwel, de DMU.

De samenstelling van de DMU

Binnen de DMU zijn er verschillende rollen die elk hun eigen unieke perspectief en invloed op het aankoopproces hebben.

Initiator

Dit is degene die zegt: "Hé, we hebben product X nodig om probleem Y op te lossen!”. Dit is de probleemeigenaar en in veel gevallen de belangrijkste persoon om
te bereiken met je marketingboodschap.

End user

Het woord zegt het eigenlijk al. Hij of zij gaat jouw product uiteindelijk gebruiken. Of de eindgebruiker belangrijk is om te bereiken, hangt vaak van de grootte van het bedrijf af. Binnen het klein- en middenbedrijf heeft de eindgebruiker doorgaans nog wel invloed op het aankoopproces, bij een gemiddelde enterprise is dit stukken minder.

Influencer

Dit is de persoon die misschien niet direct de beslissing neemt, maar wel een flinke vinger in de pap heeft als het gaat om het vormen van meningen. De influencer is vaak goed geïnformeerd en heeft een bepaalde expertise of ervaring die waardevol is voor het besluitvormingsproces. Denk aan een IT-specialist die advies geeft over een software-aankoop of CFO die aangeeft dat je product toch wel aan de dure kant is.

Decision maker

De decision maker hakt de knoop door. Vaak is dit iemand uit het MT, al is dit ook afhankelijk van je product én de grootte van het bedrijf. Is jouw product duur en/of heeft het invloed op het primaire proces? Ga dan uit van een C-level decision maker.

Buyer

De persoon met de bedrijfspinpas.

Gatekeeper

Deze persoon is de 'bewaker' van de DMU. Althans, dit was het geval toen je bedrijven nog moest bellen. Tegenwoordig is een receptionist die je niet doorverbindt natuurlijk niet meer zo’n groot struikelblok.

Hoe ga je om met de DMU als marketeer?

Ken je publiek: Begrijp wie er in de DMU zit en wat hun individuele behoeften, zorgen en motivaties zijn. Leg dit per DMU-lid – of in ieder geval de belangrijkste – vast in een Buyer Persona.

Bied oplossingen, geen producten: Focus op hoe jouw product of dienst de problemen van de klant oplost. Elk lid van de DMU wil weten hoe jouw aanbod hun leven of werk gemakkelijker maakt.

Gebruik content marketing: Creëer content die de vragen van de DMU beantwoordt. Dit positioneert je als een expert in je vakgebied en helpt je vertrouwen op te bouwen.

Zet gerichte campagnes op: Via LinkedIn Ads kun je fantastisch targeten. Maak per DMU lid een campagne aan en weerleg in deze campagne hun argumenten vóórdat ze er zelf over na hebben gedacht. Denkt een CFO vaak dat jouw product te duur is? Zet een campagne op waarin je de ROI benadrukt.

Laten we afronden

De Decision Making Unit is als een voetbalteam dat je moet overtuigen om een nieuwe strategie te volgen. Het is niet makkelijk, maar als je de tijd neemt om elk lid te begrijpen en te waarderen, kom je al een eind.