Aan de slag met experiment gedreven marketing

Test, leer en repeteer!

Het voordeel van digitale marketing, is dat alles meetbaar is. Althans, het kan meetbaar gemaakt worden. In veel gevallen wordt belangrijke informatie gemist, omdat niet naar het complete plaatje wordt gekeken. Hierdoor laten bedrijven veel kansen missen. De informatie die niet in kaart is, kan niet worden gebruikt om op te sturen. Heb jij voldoende grip op je complete marketingproces? Met experiment gedreven marketing kijk je naar het hele proces, om vervolgens een schaalbare en flexibele campagne op te zetten.

Stap 1. Strategie bepalen

Weet je wie je klant is? Dan gaat het niet alleen over leeftijd, geslacht en woonplaats, maar welke problemen komt deze persoon tegen? Hoe gaat jouw ideale klant op zoek naar informatie en welke bronnen worden door hem of haar gezien als betrouwbaar? Hoe ziet het aankoopproces er eigenlijk uit als je klant op zoek gaat naar een oplossing voor zijn probleem? Als je nog geen antwoord hebt op deze vragen, moet je aan de slag met het opstellen van Buyer Personas en Buyer Journeys.

Als je duidelijk hebt wie je klant is en hoe het aankoopproces eruit ziet, is het de beurt aan jouw organisatie. Wat biedt je bedrijf en hoe past dit bij de klantbehoefte? Hoe zien je klant- en partnerrelaties eruit, welke waarde creëer je en welke kanalen gebruik je om je product of dienst bij de klant te brengen? Dit breng je in kaart in de Business Model Canvas. In de Value Proposition Canvas ga je dieper in op het probleem (Pain) dat jouw product voor de klant oplost (Gain). Op basis hiervan bepaal je jouw doelen en welke KPI’s hierbij horen.

Nadat je strategie duidelijk is en de wensen en de kanalen van de ideale klant in beeld zijn gebracht, is het tijd voor de volgende concrete stap. Het bedenken van een goede marketing campagne. Een goede campagne heeft focus, gebruikt meerdere kanalen, is meetbaar in iedere fase en heeft een duidelijk doel. Om een campagne zo effectief mogelijke te maken, automatiseer je grote delen van de flow. Dit zorgt ervoor dat je boodschap beter is getimed en dat zo weinig mogelijk potentie verloren gaat. Een campagne heeft ook niet per se een einddatum, want waarom zou je een winnende campagne stopzetten? Een campagne is in de online marketing een onderdeel van het geheel, is gericht op een specifieke campagnedoelgroep en heeft een eigen campagnedoel.

Stap 2. Acquisitie

Als je weet wie je klant is en wat jou onderscheidt van concurrenten, is het tijd om aan de slag te gaan met het aantrekken van klanten. Verreweg de meest duurzame manier om dit te doen is te investeren in owned media. Creëer relevante content voor jouw klanten op je eigen website, social media accounts en e-mail nieuwsbrief. Doordat je hebt onderzocht hoe de buyer journey van jouw klanten eruit ziet, weet je precies welke content je moet produceren voor welke fase van het aankoopproces.

Waarom is content marketing de meest duurzame manier van acquisitie? De vergelijking met het kopen versus huren van een huis wordt vaak gemaakt. Stop je met zoekmachineadvertenties? Dan ben je al je bezoekers kwijt. Investeer je in het maken van goede, zoekmachine geoptimaliseerde content? Dan creëer je daar een grote, constante stroom van websitebezoekers mee, die ook blijven komen als je even geen nieuwe content maakt.

Betekent dit dat je niet moet investeren in zoekmachineadvertenties (SEA)? Zeker niet! Het is niet altijd mogelijk om organisch hoog in Google te komen. Op veel zoektermen is de concurrentie erg hoog en bovendien hangt een hoge ranking hangt af van ontzettend veel factoren, die niet altijd direct te beïnvloeden zijn. Daarnaast is het met SEA eenvoudig om snel resultaat te boeken. Wanneer je een goed zoekwoordenonderzoek doet op basis van je buyer persona, is het mogelijk om exact de juiste personen te bereiken. Adverteer niet op alle zoekwoorden die je kunt bedenken, maar kijk naar zoekintentie en pas de advertentieteksten en landingspagina’s aan zodat ze hierbij aansluiten.

Probeer daarnaast zoekwoorden met hoge concurrentie (lees: duur) te vermijden. Je haalt vaak veel meer resultaat uit specifiekere, long-tail zoekwoorden. Dit kost in het begin meer werk, maar betaalt zich terug in de lagere cost-per-click en uiteindelijk cost-per-acquisition.

De combinatie van SEO, SEA en social media is ideaal om zowel op korte, als op lange termijn impact te maken op je doelgroep. Bouw aan je brand en richt je middels inbound alleen op de mensen die behoefte hebben aan jouw product of dienst. Genereer relevante leads met een Offer You Can’t Refuse, en begeleid deze leads door middel van lead nurturing naar de volgende stap in het proces: Conversie.

Stap 3. Conversieoptimalisatie

Meer resultaat halen uit hetzelfde aantal bezoekers. Rendementsverbetering is uiteindelijk waar conversieoptimalisatie voor staat. Als je een webshop hebt, is dit aan de orde van de dag, maar bedrijven waar de website niet het hart van de organisatie is laten hier vaak kansen liggen. En dat is jammer, want het verhogen van je conversiepercentage is veel goedkoper dan het vergaren van meer bezoekers.

Natuurlijk houd je als ondernemer of marketeer rekening met hoe je website overkomt op bezoekers. De uitstraling is van je site is daarom erg belangrijk, of het nu gaat om inhoud, design en media. Daarnaast is een heldere en logische websitestructuur erg belangrijk. Er is niets zo irritant als een verdwaald raken terwijl je op zoek bent naar informatie.

Wil je dat bezoekers overtuigt raken van je boodschap, dan zijn de 7 overtuigingsprincipes van Cialdini de gouden standaard. Door de kennis uit je buyer personas te gebruiken, kan je met deze 7 overtuigingsprincipes de bezoeker een veel betere ervaring geven. Je kunt hierin nog een stap verder gaan door te werken website personalisatie. Je schotelt je website bezoekers informatie voor waar zij waarschijnlijk naar op zoek zijn. Dit betekent dat iedere bezoeker een persoonlijke webpagina te zien krijgt.

Natuurlijk wil je conversieoptimalisatie toepassen op je website, maar je wilt natuurlijk wel wijzigingen doorvoeren die significante verbeteringen zijn. Om te zien of wijzigingen aan je website effect hebben op de door jou gestelde doelen, kan je het best gebruik maken van A/B testing. Heb je niet voldoende bezoekers op je website om verifieerbaar verbeteringen te testen? Gebruik dan jouw persoonlijke interpretatie door te kijken naar opnames en heatmaps van bezoekers, om te zien welke effecten aanpassingen hebben.

Aan de slag met conversie optimalisatie? Gebruik het Conversion Optimization Canvas!

Terug naar Stap 2. Remarketing en retentie

Als je alle vorige stappen doorloopt, genereer je waarschijnlijk een hoop nieuwe klanten en ook een groep die niet direct voor jouw product of dienst kiest. Door slim data te verzamelen kan je deze doelgroepen op allerlei manieren opnieuw benaderen. Dit heet remarketing of retargeting en is een vorm van behavioral targeting. Op basis van eerder getoond gedrag, target je mensen met jouw boodschap op een zeer gerichte manier, wat het zeer effectief en rendabel maakt.

De meest voorkomende manier om je boodschap bij mensen te krijgen zijn advertenties. Google, Youtube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter en zelfs Pinterest ondersteunen advertenties op basis van retargeting. Dit kan op basis van trackingcode’s die je installeert op je website, maar ook door middel van klantbestanden die je deelt. Doordat de advertentieplatforms de e-mailadressen matchen met hun gebruikersbestand, is het mogelijk om heel direct personen te bereiken.

Een ander middel dat heel goed als retargeting of retentiemiddel dient, is e-mailmarketing. Veel marketing automation software is in staat om behavioral targeting toe te passen op het verzenden van e-mails. Bekijkt lead X de webpagina met prijsinformatie zonder iets te kopen? Stuur dan 1 uur later een e-mail. Hetzelfde geldt voor bestaande klanten, want waarom zou je maandelijks een saaie, onpersoonlijke nieuwsbrief sturen, wanneer je ook een gerichte en relevante e-mail zou kunnen verzenden?

Het fundament: Data

Stap 1 tot en met 3 zijn de bekende stappen in een marketingflow. Maar een veel gemaakte fout, is het gebrek aan terugkoppeling. Om te bepalen of iets goed werkt, moet je naar de data kijken. De data juist structureren, analyseren en interpreteren zorgt voor voortdurende verbetering en grip.

Websitebezoek, de kosten en het rendement van advertenties wordt in de gaten gehouden, maar dit zijn allemaal losse elementen van het gehele proces. Ook data uit de strategiefase is namelijk van belang, maar deze wordt zelden of niet in kaart gebracht. In hoeverre sluit de demografie van jouw websitebezoekers eigenlijk aan bij je buyer persona? En welke informatie kunnen uit klantdata gebruikt worden om aannames in de buyer journey aan te passen of bij te sturen?

Verzamel data in iedere fase in je commerciële proces en gebruik deze data om je processen bij te sturen. Door te bepalen welke cijfers belangrijk zijn voor jouw organisatie en door de gebruikte tools aan elkaar te koppelen, krijg je grip op je online marketing en zie je kansen die verder niemand ziet.

Geïnteresseerd in deze aanpak en wil je hier zelf mee aan de slag? Plan een kennismaking in!